Consumatorii așteaptă de la branduri ce acestea să se implice în societate în probleme complexe care țin de politici publice cum ar fi educația, sănătatea sau digitalizarea și se așteptă ca brandurile locale să aibă o înțelegere mai profundă a realităților sociale românești, dar vor ca acestea să rămână neutre din punct de vedere politic. Este concluzia studiului EXPUS în an electoral realizat de Golin, prin Path, în colaborare cu iSense Solutions, care trasează drumul de la răspunsurile consumatorilor la insight-uri relevante și oportunități de explorat, în paralel cu identificarea potențialelor linii fine și riscuri de evitat.

Maratonul electoral fără precedent în România și-a făcut loc în aproape toate sesiunile de consultanță și și în planurile de comunicare a brandurilor, în acest an. Subiectul este unul important având în vedere că rolul brandurilor a evoluat de la pur comercial-tranzacțional la cel de cetățean activ. Evoluția se explică printr-o serie de motive, de la nevoia de poziționare a companiilor în raport cu stakeholderii instituționali până la nevoia de a reacționa la așteptările pe care consumatorii le au.

„Consumatorii pun în lumină un fapt esențial: implicarea brandurilor în teme și probleme de interes public nu mai este o opțiune, ci o necesitate. Într-un an electoral fără precedent, așteaptă de la branduri mai mult decât produse sau servicii. Vor să vadă leadership, responsabilitate și implicare activă în subiectele care le afectează viața de zi cu zi. Brandurile trebuie să păstreze o poziție neutră din punct de vedere politic, dar trebuie să aibă o voce puternic angajată în susținerea valorilor oamenilor și implicarea în problemele din societate. Este momentul pentru brand citizenship acordat la context”, a spus Marina Constanda, Head of Strategy la Golin.

Consumatorul: ce vrea să vadă și să audă de la branduri

Datele arată că 80% dintre participanții la studiu consideră că este responsabilitatea lor să meargă la vot, pentru a-și pune amprenta pe viitorul țării. Creșterea de 4% în prezența la vot la alegerile locale din vară vs. 2020 confirmă faptul că românii sunt mai interesați de ceea ce se întâmplă în peisajul politic și economic, ceea ce s-a materializat deja printr-o implicare civică mai consistentă.

Jumătate dintre români au o părere mai bună despre brandurile care se implică activ în rezolvarea problemelor din societate, inclusiv pe perioada electorală. Participanții la studiu sunt de părere că educația (75%) este tema prioritară pe care brandurile trebuie să o abordeze în contextul politic actual, urmată de accesul la sănătate (67%) și de situația economică și șomaj (63%).

Oamenii vor ca brandurile din domeniul sănătății (59%), industria financiară (50%), energie (43%), tehnologie (40%) și retail/FMCG (27%) să fie mai implicate în comunitate. Ei așteaptă de la rețelele medicale să le faciliteze accesul la servicii mai accesibile și să se implice în educația pentru sănătate, iar de la bănci, să sprijine educația și incluziunea financiară. Companiile din sectorul energetic sunt văzute ca esențiale în tranziția către energie sustenabilă, iar cele din tehnologie trebuie să reducă decalajul digital. Brandurile din retail și FMCG sunt considerate cele mai în măsură să sprijine comunitățile locale și să încurajeze consumul responsabil.

„Deși datele studiului realizat împreună cu colegii de la iSense Solutions reprezintă baza analizei noastre, ne-am obișnuit să aducem la masă și informații de tip calitativ pe care le obținem cu ajutorului instrumentului de social listening Talkwalker. Astfel, am reușit să identificăm și explicăm corelații între așteptările publicului și domeniile unde brandurile pot avea un impact real, oferindu-le o hartă clară a oportunităților de implicare, dincolo de cadrul comercial obișnuit”, a spus Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group.

Românii cred că brandurile ar trebui să încurajeze prezența la vot (72% pentru brandurile locale și 66% pentru cele internaționale) și spun că astfel de inițiative demonstrează leadership, responsabilitate și implicare socială.Brandurile locale sunt percepute ca având o înțelegere mai profundă asupra problemelor din societate, ceea ce implică o responsabilitate socială mai mare. Peste jumătate dintre respondenți cred că brandurile au o influență pozitivă atunci când promovează mersul la vot, iar mai mult de o treime consideră că brandurile sunt autentice când promovează participarea la vot. Cu toate acestea, aproape două treimi încă nu au remarcat astfel de campanii inițiate de branduri.

Liniile fine nu trebuie încălcate, însă: consumatorii sunt gata să sancționeze brandul dacă acesta nu rămâne neutru din punct de vedere politic și dacă exprimă opinii despre politici controversate, inclusiv prin vocea CEO-ului sau a altor reprezentanți ai companiei. Reacția poate merge până la a rupe legătura comercială cu brandul, pentru o treime dintre respondenți.

„Cu toate că, în ultimele luni, inflația s-a temperat, iar salariile au crescut mai mult decât aceasta, ca stare de spirit, românii sunt în continuare în alerta. Temerile lor sunt, în special, de ordin financiar sau cu privire la siguranța personală și a familiei, subiecte care se regăsesc și pe agenda politica. În acest context, o implicare mai activă a brandurilor în comunitate și la nivelul comunicării civice le poate aduce un plus de un capital de imagine și de încredere în rândul consumatorilor”, a spus Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.

Între provocări și oportunități de brand citizenship: recomandări Golin

• În an electoral, actele de brand citizenship ale brandurilor sunt reprezentare de continuarea platformelor sau lansarea de noi campanii de implicare socială, cu efecte concrete pentru oameni, pe teme și probleme importante pentru comunitate. Este important ca aceste inițiative să demonstreze impact real. În caz contrar, brandul riscă să fie sancționat de consumatorii tot mai educați și mai atenți la derapaje sau mesaje inexacte.
• În demersurile lor de implicare socială, brandurile demostrează un plus de relevanță dacă aleg să-ți investească resursele în inițiative care contribuie cu soluții în ariile imediat apropiate domeniului de activitate al companiei.
• Companiile trebuie să-și păstreze neutralitatea politică, astfel încât să rămână relevante pentru toți consumatorii, precum și partenerii strategici, care pot avea preferințe diverse.
• Totodată, inițiativele de promovare a mersului la vot fac dovada calității de concetățean pe care brandurile și-au construit-o în raport cu consumatorii.

Informații, pe larg, sunt disponibile în raportul complet EXPUS în an electoral, care poate fi descărcat de la: https://golin.ro/expus-in-an-electoral/.

EXPUS în an electoral are la bază date culese direct de la consumator, prin intermediul unui studiu cantitativ online realizat de iSense Solutions, prelucrate cu sprijinul Path, unit-ul din Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor. Analiza este completată și prin instrumentele de social listening, operate de Path. Studiul a fost realizat cu ajutorul a 812 participanți cu vârste între 18-55 de ani, din mediul urban, având o eroare de ±3.4% la nivel de incredere 95%.

***

Despre Golin România

Golin România este afiliată la una dintre cele mai valoroase rețele internaționale de PR, Golin Worldwide, agenție de Relații Publice care își aliniază eforturile de creație și data cu business-ul clienților pentru a livra rezultate cu impact. Împreună ajungem la cele mai valoroase insight-uri și colaborăm într-un mediu incluziv, creăm cu mult curaj și orientați către rezultate. Cei 1.700 de angajați Golin la nivel global operează în peste 50 de birouri din întreaga lume, ceea ce ne permite să venim cu soluții complete pentru piețe multiple și pentru programe de comunicare regionale sau globale. Golin a fost numită Global Agency of the Year în cadrul PR Week 2021, 2020 și 2019 și PRWeek U.S. 2024. De asemenea, a fost desemnată Agenția Anului din regiunea Americii de Nord, în cadrul PRovoke Media 2021, Midsize Consultancy of the Year la SABRE EMEA 2023 și Research & Measurement Team of the Year în cadrul edițiior AMEC Awards din 2023, 2022, 2021, 2020 și 2019. Golin este prima agenție de PR care a obținut Gold și Silver pentru creativitate, în cadrul Festivalului Cannes Lions din 2019, ca în 2024 să devină prima agenție de PR care câștigă premii Grand Prix la Cannes Lions.

În România, Golin face parte din unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare, Lowe Group, alături de MullenLowe (agenție integrată de marketing și comunicare), Initiative (media), Medic One (comunicare în domeniul medical) și Path (unit-ul specializat în analiza și interpretarea datelor).

Pentru mai multe informații vizitați http://golin.ro sau pagina de Facebook Golin Romania.  

Despre Path 

Path este unit-ul din Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor, creat ca răspuns la nevoia business-urilor de a se adapta rapid la viteza cu care consumatorul își schimbă comportamentul. Path integrează o suită amplă de instrumente și surse de date locale și internaționale, disponibile în rețeua agențiilor din grup, care adresează toate disciplinele comunicării. 

Despre iSense Solutions 

iSense Solutions – The Modern Consumer Company – folosește cele mai inovatoare metode de explorare și analiză a consumatorului modern. Fondată în 2014, compania oferă servicii complete de cercetare de piață și aduce un mix de inovație și eficiență pentru clienți. 

Toamna aceasta, iSense Solutions organizează evenimentul “Consumer Pulse 2024: Innovations and Insights with iSense Solutions”, care va explora transformările pieței și noile tendințe în comportamentul consumatorilor. Pe 19 septembrie 2024, avem onoarea de a-i primi alături pe trei invitați de marcă, care vor împărtăși insight-uri valoroase din domeniile lor de expertiză:

• Dan Suciu, Director al Direcției Comunicare și Purtător de cuvânt al BNR, va aborda perspectivele macroeconomice și impactul acestora asupra pieței de consum.
• Vesna Hajnsek, Senior CMI Manager la Groupe L’Occitane, va discuta despre cum se adaptează consumatorii la nivel global și ce tendințe emergente influențează comportamentul de cumpărare.
• Ioana Cecilia Popescu, Decan al Facultății de Marketing din cadrul ASE București, va aduce o perspectivă academică asupra modului în care consumul evoluează pe piața locală și internațională.

O poveste despre consumatorul exigent și provocările economice

Într-o lume aflată în continuă schimbare, consumatorul român devine mai atent și mai exigent. În cadrul evenimentului vom analiza detaliat aceste schimbări. Conform cercetărilor iSense Solutions, procentul consumatorilor care aleg să facă rabat la calitatea produselor pentru a economisi bani a scăzut cu 10% în 2024 comparativ cu anul precedent. Această schimbare reflectă o nouă mentalitate – consumatorii nu mai caută doar prețuri mai mici, ci și valoare și calitate pentru banii investiți.

Această transformare în comportamentul de consum este strâns legată de contextul macroeconomic actual. Potrivit datelor INS, economia României a înregistrat o creștere modestă de 0.7% a PIB-ului în primul semestru din 2024 față de aceeași perioadă din 2023, susținută în principal de consumul populației (+3.7%) și de investiții (+1.4%). Totuși, comerțul exterior a avut o contribuție negativă de -3.5%, din cauza creșterii importurilor și scăderii exporturilor.

Inflația anuală a fost de 5.1% în august 2024, stabilizată în ultimele luni, dar sub media anuală de 6.5% din ultimele 12 luni. Aceste dinamici influențează modul în care consumatorii își planifică achizițiile și prioritizează calitatea.

Într-un context economic provocator, consumatorii români devin tot mai selectivi și mai atenți la valoarea pe care o obțin. Evenimentul își propune să exploreze aceste schimbări și să ofere perspective despre cum evoluează comportamentul de consum într-o eră de incertitudine economică, declară Traian Năstase, Managing Partner iSense Solutions.

Cei care doresc să participe la eveniment sunt rugați să transmita un email la adresa [email protected], datorită locurilor limitate, urmând să confirmăm înscrierea.

Industria influencerilor s-a dezvoltat tot mai mult în România în ultimii ani, devenind un reper pentru fiecare brand sau companie în marketingul digital.

În cel mai recent studiu realizat de agenția de cercetare iSense Solutions, “iSense Influencer Effect” am întrebat tinerii (18 – 40 de ani) despre influencerii pe care îi cunosc. I-am rugat să menționeze spontan numele care le vin prima dată în minte când se gandesc la influenceri, apoi dintr-o listă predefinită, i-au ales pe toți pe care îi știu, cel puțin după nume.

Întrebați spontan ce influenceri cunosc, tinerii l-au menționat pe primul loc pe Selly, cu un total de 21% (un procent semnificativ mai mare în randul 18-25 de ani (33%)) și pe Dorian Popa (21%), apoi pe Alina Ceușan (12%), pe Carmen Grebenișan (7%) și pe Adelina Pestrițu (3%).

„Topul mențiunilor spontane reflectă recunoașterea și preferințele tinerilor pentru influencerii din România. Prin studiul “iSense Influencer Effect” am identificat cât de bine sunt conectați influencerii cu audiența lor și cum sunt percepuți de tânăra generație”, declară Andrei Cânda, Managing Partner iSense Solutions.

Topul privind notorietatea asistată a influencerilor surprinde niște diferențe comparativ cu notorietatea spontană: Smiley (85%) este pe primul loc, urmat de Dorian Popa (76%), Selly (73%), Andra Măruță (73%) și Mircea Bravo (72%).

Observăm că în percepția tinerilor, spontan, artiștii nu sunt încadrați în categoria influencerilor, chiar dacă unele nume de artiști au o notorietate asistată foarte mare. 

Rolul influencerilor în platformele de format video scurt

Platformele de format video scurt au democratizat crearea de conținut, permițând oricui să devină un creator de conținut viral, cu precădere influencerilor.

Aceștia utilizează formatele de video scurt pentru a crea conținut variat și captivant care poate atrage și reține atenția comunităților lor.

Fie că este vorba de promovarea unui produs, interacțiunea cu fanii sau împărtășirea momentelor din viața lor, videoclipurile scurte oferă o modalitate eficientă și flexibilă de a comunica mesaje puternice într-un timp foarte scurt. Această versatilitate face ca formatele de video scurt să fie un instrument esențial în strategia de conținut a oricărui influencer.

În 2024 incidența utilizării acestor formate este ridicată: Facebook Reels 80%, Instagram Reels 66%, YouTube Short 69% și Tik Tok 50%.

Întrebați de câte ori pe zi accesează platformele care au format de video scurt, tinerii au declarat că pe Tik Tok intră de aproximativ 3.9 ori/zi și petrec în jur de 66 de minute pe zi, pe Facebook Reels intră în medie de 3.5 ori/zi și petrec aproximativ 53 de minute, pe Instagram Reels în medie de 3.4 ori/zi și petrec în medie 50 minute, în timp ce pe YouTube Short intră de aproximativ 2.7 ori/zi și petrec în jur de 42 de minute.

Motivele pentru care preferă Instagram Reels și Tik Tok sunt: să găseasca conținut relevant (68% pentru Instagram Reels și 55% pentru Tik Tok), calitatea conținutului (53% pentru Instagram Reels și 38% pentru Tik Tok), accesibilitatea în aplicație (51% Instagram Reels și 65% Tik Tok), conținutul postat de influencerii pe care îi urmăresc (48% Instagram Reels și 36% Tik Tok), algoritmul le înțelege preferințele (48% Instagram Reels și 49% Tik Tok), conținutul postat de brandurile urmărite (41% Instagram Reels și 20% Tik Tok), accesul la videoclipuri disponibile pe alte platforme (34% Instagram Reels și 32% Tik Tok), conținutul poate fi distribuit foarte ușor cu prietenii (33% pentru Instagram Reels și 48% Tik Tok).

Datele fac parte din studiul “iSense Influencer Effect 2024” și sunt reprezentative pentru populația urbană cu vârsta între 18-40 ani.  Informațiile au fost culese în luna aprilie 2024  pe un eșantion de 400 respondenți din panelul online Sense Panels, deținut de  iSense Solutions.

***

Despre iSense Solutions

iSense Solutions – The Modern Consumer Company – folosește cele mai inovatoare metode de explorare și analiză a consumatorului modern. Fondată în 2014, compania oferă servicii complete de cercetare de piață și aduce un mix de inovație și eficiență pentru clienți.

Mai multe informații puteți găsi pe www.isensesolutions.ro, www.researchromania.ro, www.sensepanels.com și www.sensecommunities.com.

Agenția de cercetare de piață iSense Solutions și Facultatea de Marketing de la Academia de Studii Economice din București anunță semnarea acordului care pune bazele parteneriatului strategic ce urmărește consolidarea programului de masterat Cercetări de Marketing.

Agenția de cercetare de piață iSense Solutions a susținut dintotodeauna parteneriatele cu mediul academic, implicându-se activ în proiecte pentru studenți, masteranzi si doctoranzi, iar anul acesta a încheiat un parteneriat strategic cu Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București.

Acest parteneriat reprezintă un angajament ferm al iSense Solutions de a contribui la dezvoltarea profesională a tinerilor și de a susține mediul academic din România. Prin acest demers, masteratul de Cercetare de Marketing va beneficia de resursele și expertiza iSense Solutions, oferind studenților oportunitatea de a învăța și de a se dezvolta într-un mediu care promovează excelența și inovația.

Facultatea de Marketing de la Academia de Studii Economice din București formează de peste 20 de ani specialiști în domeniul marketingului, prin programe de studii centrate pe student și orientate spre formarea competențelor și calificărilor relevante pentru angajatori. Preocuparea Facultății de Marketing este de contribui la crearea, îmbunătățirea și aplicarea cunoașterii, stimularea creativității, încurajarea inovării și rezolvarea unor probleme concrete al economiei și societății, prin cercetare avansată în domeniul marketingului.

Totodată, Facultatea de Marketing oferă o experiență internațională relevantă studenților, personalului didactic și de cercetare și susține progresul comunității prin cooperare, cunoaștere și oferirea de soluții care să contribuie la rezolvarea provocărilor cu care se confruntă societatea.

„Suntem încântați să colaborăm cu Facultatea de Marketing de la ASE București și să susținem masteratul de Cercetări de Marketing. Credem cu tărie că investiția în educație este esențială pentru viitorul industriei noastre și suntem dedicați să oferim studenților cele mai bune instrumente și cunoștințe pentru a deveni profesioniști de succes”, a declarat Andrei Canda, Managing Partner, iSense Solutions.

Prin acest parteneriat, studenții vor avea acces la cursuri specializate, vor putea efectua stagiile de practica în cadrul companiei, și vor avea acces la o serie de  resurse și instrumente inovatoare de cercetare, care le vor oferi o înțelegere profundă a dinamicii pieței și a comportamentului consumatorului. De asemenea iSense Solutions va oferi burse private studenților care vor fi selectați prin concurs și va susține cursuri și conferințe în cadrul Facultății de Marketing pe teme de interes din economia reală.

 „Acest parteneriat va aduce un plus de valoare programului de masterat Cercetări de Marketing și va deschide noi oportunități pentru studenții noștri de a se conecta cu industria și de a-și dezvolta competențele necesare în carieră”, a declarat Ioana Cecilia Popescu, Decan al Facultății de Marketing.

Pentru mai multe informații despre acest parteneriat și despre înscrierile la masteratul de Cercetare de Marketing powered by iSense Solutions, vă rugăm să vizitați site-ul Facultății de Marketing sau să ne contactați direct pe [email protected]

Despre iSense Solutions

iSense Solutions – The Modern Consumer Company – folosește cele mai inovatoare metode de explorare și analiză a consumatorului modern. Fondată în 2014, compania oferă servicii complete de cercetare de piață și aduce un mix de inovație și eficiență pentru clienți.

Mai multe informații puteți găsi pe www.isensesolutions.ro, www.researchromania.ro, www.sensepanels.com și www.sensecommunities.com.

Despre Facultatea de Marketing din cadrul ASE

Facultatea de Marketing este liderul învățământului universitar de marketing din România, propunându-și să fie recunoscută drept principalul partener academic al celor interesați de excelență în marketing, cu o contribuție semnificativă la dezvoltarea societății inteligente sustenabile.

Urmărind performanța academică și profesionalismul în educație, cercetare și implicare socială, Facultatea de Marketing de la Academia de Studii Economice din București oferă programe academice relevante, resurse adecvate pentru studenți, suport în eforturile de predare și cercetare. Oferta educațională a Facultății de Marketing include programe de studii pe toate ciclurile de învățământ: licență (un program cu frecvență în limba română și un program cu frecvență în limba engleză, un rogram fără frecvență și unul de învățământ la distanță), masterat (Cercetări de marketing, Marketing și comunicare în afaceri, Marketing strategic, Management marketing, Marketing online, Relații publice în marketing și Customer relationship Management) și doctorat.

Consumatorii care asociază un nivel ridicat de empatie unui brand sunt cu 81% mai loiali, iar dorința lor de a recomanda brandul mai departe este cu 46% mai mare. Aceasta este una dintre concluziile Indexului Mpatiei by MullenLowe, realizat în colaborare cu Path și iSense Solutions.

Lansat de Ziua Națională a Empatiei, Indexul Mpatiei by MullenLowe este un instrument proprietary unic, ce analizează percepția consumatorului român asupra brandurilor, atribuindu-le diverse niveluri de empatie. Dintre cele șase categorii analizate, topul brandurilor considerate empatice de către români este compus din Gerovital(94/100), Nivea (85/100), Napolact (83/100), Kinder (81/100) și Heineken (80/100).

„Trăim astăzi într-o societate dezbinată, dezvățată de spiritul empatic. O societate care trece prin diverse stadii de hate și critică uneori gratuită. O societate în care autoritățile s-au dovedit impotente, iar oamenii le-au substituit cu brandurile din viața lor de zi cu zi, de la care așteaptă să rezolve toate problemele planetei. În acest context, am creat Indexul Mpatiei by MullenLowe ca pe o unealtă valoroasă pentru brandurile din toate industriile, pentru că le oferă o măsură concretă și bazată pe date a relației lor cu consumatorul”, a declarat Hortensia Năstase, Vice-President Creative Services, Lowe Group.

Marca empatică în viziunea consumatorului român

Potrivit Indexului Mpatiei by MullenLowe, întrebați ce este o marcă empatică, 25% dintre români nu au știut să răspundă. Ceilalți 75% definesc empatia de brand prin atribute precum accent pe nevoile clientului, implicare socială și susținerea comunităților vulnerabile, grijă și atașament față de client, angajament pentru sustenabilitate, calitate, adaptabilitate sau deschidere către un dialog autentic cu publicul.

„Dacă în relațiile interumane, a simți este verbul cheie în ceea ce privește percepția empatiei, atunci când vorbim despre empatia în contextul brandurilor, a studia, a dezvolta și a implementa un proces elaborat bazat pe analize statistice și cercetare profundă sunt cuvintele de ordine. Insight-urile pe care le-am extras din acest demers arată importanța înțelegerii nevoilor și așteptărilor consumatorilor față de branduri. Iar una dintre cele mai importante etape în acest proces este capacitatea de a calcula precis, cu date și studii, gradul de empatie dintre marca pe care o comunicăm și consumatorul care o cumpără”, a declarat Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group.

Deși există consens cu privire la trăsăturile unei mărci empatice, studiul arată că importanța acestora variază în funcție de generație. În timp ce pentru Gen X și Gen Y, principalele atribute sunt receptivitatea (62%) si încrederea (61%), în cazul Gen Z responsabilitatea socială se situează în topul trăsăturilor unei mărci empatice (61%).

„Generațiile tinere de consumatori sunt din ce în ce mai sensibile la modul în care brandurile relaționează cu ele, la modul în care își respectă promisiunile și se străduiesc să le înțeleagă nevoile. O preocupare pentru a fi un brand «empatic» asigură șanse mari pentru conectarea eficientă cu Generația Z, o generație cu putere de cumpărare în creștere și care în curând va lua deciziile pentru viitor”, a spus Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.

Gradul de empatie în FMCG

Pentru a avea o viziune cât mai amplă și mai ancorată în realitate, studiul pilot a analizat una dintre cele mai dinamice, inovatoare și interactive industrii: produsele de larg consum non-durabile. Acesta a avut în vedere un mix cât mai variat de branduri – de la mărci locale la unele internaționale, de la lideri de piață la produse de nișă, pentru a acoperi o plajă cât mai mare de situații și nevoi specifice consumatorilor.

Astfel, în urma unei analize complexe, de regresie, studiul a permis identificarea și cuantificarea celor mai importanți piloni care construiesc percepția de marcă empatică în industria FMCG, putând fi replicat pe o diversitate de mărci/ categorii, la orice moment din timp. Conform studiului, cei 4 piloni necesari ce stau la baza calculului de percepție empatică sunt: ce face pentru mine, ce face pentru mediul înconjurător, ce face pentru societate, cum se comportă/ ce principii are.

Pentru proiectul pilot, au fost selectate 30 de mărci din șase subcategorii ale industriei FMCG: bere, băuturi răcoritoare, dulciuri, lactate, detergenți și îngrijirea locuinței, produse cosmetice. Performanța agregată a mărcilor analizate indică un nivel mediu al empatiei de 67/100. Percepția empatiei variază însă semnificativ între subcategorii:

• Băuturi răcoritoare (50/100): Această categorie este cea pentru care indexul empatiei este cel mai scăzut, în mare parte din cauza impactului intens mediatizat în ultimii ani pe care categoria îl are la nivel de individ (sănătate), dar și asupra societății și a naturii.
• Dulciuri (66/100): Gradul de empatie resimțit în această categorie este foarte aproape de media FMCG, fiind impactat de acțiunile pe care mărcile analizate le fac pentru societate, dar și pentru natură.
• Detergenți și îngrijirea locuinței (67/100): Pe acest tip de produse, percepția asupra nivelului de empatie demonstrată este ridicată de acțiunile din pilonul „ce face pentru mine”.
• Bere (67/100): Ca și în cazul categoriei anterioare, categoria bere se află în linie cu media FMCG. O particularitate a rolului deținut de fiecare pilon în categorie este că acțiunile din pilonul „ce face pentru societate” sunt cele care reușesc să compenseze performanța ușor mai scăzută din pilonul „ce face pentru mine”.
• Lactate (70/100): Categoria produselor lactate este pe locul 2 în topul celor mai empatice, după produsele cosmetice. În acest caz, aspectele ce construiesc pilonul de impact asupra societății și pe cel de impact asupra naturii punctează mai bine decât media FMCG.
• Produse cosmetice (79/100): Cosmeticele reprezintă categoria cu cel mai ridicat indice de empatie, având scoruri cu până la 10pp în plus pe fiecare pilon considerat, față de media FMCG.

Indexul Mpatiei by MullenLowe propune pentru fiecare dintre categoriile analizate o serie de acțiuni customizate ce pot îmbunătăți și mai mult percepția consumatorilor. Prioritățile pe termen mediu și lung includ programe de loializare, acțiuni de protecție a mediului, susținerea comunităților locale și o comunicare mai clară și centrată pe consumatori.

Top 5 branduri empatice din FMCG

Dintre atributele ce au propulsat brandurile Gerovital (94/100), Nivea (85/100), Napolact (83/100), Kinder (81/100) și Heineken (80/100) în topul brandurilor considerate empatice de români, cele mai importante sunt autenticitatea, implicarea în problemele comunităților locale sau susținerea producătorilor locali, produse prietenoase cu mediul, contribuția la reducerea deșeurilor și colaborarea cu alte mărci pentru a oferi cele mai bune experiențe.

Gradul de empatie al unei mărci este pârghia reală pentru creșterea performanței, puntea de legătură și diferențiatorul dintre a fi ales într-un moment și a fi râvnit, apreciat și răsplătit mereu. Iar a înțelege corect și bine fundamentat gradul de empatie pe care brandul promovat îl proiectează către consumatori este acea ultimă piesă de puzzle care ne poate deschide ușa celui mai autentic și personal dialog cu publicul țintă.

Studiul a fost lansat printr-o campanie de comunicare creativă, Colecția Mpatia, care a implicat crearea a șase modele de pantofi unice, toate construite într-o manieră ce transmite metaforic conceptul de empatie și exercițiul de a te pune în pantofii celuilalt. Proiectul a fost realizat în colaborare cu echipa de artiști de la New Folder.

Indexul Mpatiei by MullenLowe are la bază date culese direct de la consumator, prin studiu cantitativ online realizat de iSense Solutions, prelucrate calitativ cu sprijinul Path, unit-ul Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor. Analiza a fost realizată cu ajutorul a 620 de participanți cu vârste între 18-55 ani, reprezentativi pentru mediul urban.

Echipa care a contribuit la crearea Indexului Mpatiei by MullenLowe este formată din Andreea Golban, Bianca Dragu, Alexandru Ranete, Silviu Antohe (Creative), Roxana Bleoajă, Denisa Andrei, Anca Iuhas (Data & Strategy), Traian Năstase, Alina Zelezneac (Research), Adrian Radu (Production), Ana Stoica, Ciprian Dumitru, Andrei Bașa (Experiential), Anca Duță, Silviu Clinciu, Andra Panaitescu (Client Service), Oana Chiriac (Traffic).

***

Despre MullenLowe România

De 30 de ani în România, Mullen este o agenție integrată de marketing și comunicare, ce își propune să își păstreze mentalitatea de creativitate antreprenorială și spiritul dinamic. Agenția se poziționează ca challenger al modului de operare tradițional în procesul de creație și adoptă un model de lucru bazat pe integrare și perspectivă holistică asupra comunicării.

Produsul creativ semnat Mullen este gândit mai degrabă ca o soluție de business și nu doar de comunicare în parteneriatul cu clienții, prin gândire creativă, inovație media și un customer journey care diferențiază brandul clienților noștri în peisajul intens competițional. 

Mullen România face parte din rețeaua internațională MullenLowe Global, una dintre cele mai mari rețele de comunicare la nivel mondial, cu peste 90 de agenții în America, EMEA si APAC, unul dintre holdingurile Interpublic Group of Companies. În România, agenția face parte din Lowe Group, unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare de pe piață.

Pentru mai multe informații, vizitați romania.mullenlowe.com, pagina de Facebook Mullen sau pagina de LinkedIn MullenLowe Romania.    

Despre Path 

Path este unit-ul din Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor, creat ca răspuns la nevoia business-urilor de a se adapta rapid la viteza cu care consumatorul își schimbă comportamentul. Path integrează o suită amplă de instrumente și surse de date locale și internaționale, disponibile în rețeua agențiilor din grup, care adresează toate disciplinele comunicării.

Despre iSense Solutions

iSense Solutions – The Modern Consumer Company – folosește cele mai inovatoare metode de explorare și analiză a consumatorului modern. Fondată în 2014, compania oferă servicii complete de cercetare de piață și aduce un mix de inovație și eficiență pentru clienți.